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巴伐利亚的亚洲野望-高级车王者BMW目标在2008年在亚洲成

2020-07-08 访问量:215 分类:P趣生活 作者:

巴伐利亚的亚洲野望-高级车王者BMW目标在2008年在亚洲成

巴伐利亚的亚洲野望-高级车王者BMW目标在2008年在亚洲成

2006年2月,BMW在新加坡举办的亚洲媒体年会,与亚洲媒体分享BMW 2005年经营的成绩以及对于未来的展望。

2005年对于BMW而言是设厂以来最为关键的一年。向来与德国同乡Mercedes-Benz为高级车坛一时瑜亮的BMW,于2005年首度超越了Mercedes-Benz品牌,成为高级车市场的第一大品牌,品牌的获利亦创下历史新高。25年前,BMW在新加坡设立了亚太总部,以深耕亚洲市场。而25年后的现在,亚洲及中国市场的高成长,协助BMW站上了高级车市场的王者。因此,BMW集团董事会主席Helmut Panke、BMW集团行销及销售副总裁Michael Gaul、亚太区总裁Klaus Berning以及大中华区总裁史登科博士(Christoph Stark)等营运高层全数出席,与亚洲媒体分享BMW 2005年光荣的成就。

打败长年宿敌 自双B竞赛中首度胜出

总裁Helmut Panke表示,2005年对于BMW集团而言是丰收的一年,不论是全世界或是亚洲市场,都创下了亮眼的成绩。BMW、Mini以及Rolls-Royce品牌总计销售了超过132.8万辆的新车,较2004年成长9.9%。而销售量的高成长,带动了集团的营收,创造出高达466.46亿欧元的营业额,较2004年同期成长了5.2%,而仍在精算中的获利,预计将有2004年水準以上的表现。BMW在2005年交出了漂亮的成绩单。

Mini车系广受新世代消费者的欢迎,全球成长8.7%。

在这份成绩单中,BMW品牌自是带动集团的成的主力。在全新3系列、5系列以及小改款7系列的全面热卖之下,BMW品牌销售成长达10.1%之多,达112.7万辆,成功拿下多年来目标的高级车王者地位,同时3、5、7系列均成为所属级距中的销售冠军。而唯一主打小型车市场的高级车品牌Mini亦表现不凡,在全世界吸引了超过20万车主的青睐,创造出8.7%的成长率。而长期销售目标为1000辆的Rolls-Royce在单一产品Phantom的努力下,虽仍未能达到目标,但是796辆的销售成绩,离集团的目标,又更近了一步

BMW集团在Helmut Panke的领导之下,创下亮眼的成绩。

之所以能有如此亮眼的表现,董事会主席Helmut Panke表示,亚洲市场亮眼的表现扮演关键的角色。在亚洲国家不断成长的消费实力下,2005年BMW集团在亚洲突破了10万辆的关卡,一举卖出了111,571辆的产品,较2004年同期成长16.9%,远高于全球市场的表现;而主力的BMW品牌成长率更达到18.0%之多,让销售量达到95,116辆的高点,而亚洲年轻消费力的窜升及个人化风潮的流行,亦让Mini成长达10.7%,同样超过全球市场的表现。

亚洲市场大获全胜

而就国家来看,佔BMW亚洲销售量53%的日本,总市场的2005年成长率不到3%,但BMW亚洲分公司却成功创造了13.5%的销售销售成长率(BMW 16.4%、Mini 4.4%),而在新加坡与马来西亚,旗下的品牌更联手创下17.5%及25%的销售成长,傲视高级车坛。在韩国,BMW集团的5900辆的销售成绩,吃下韩国高级车市场26%的市场。在泰国同样攻下1/3的高级车市场,新导入的菲律宾市场,在高级车级距中更拿下了55%以上的绝对优势。BMW在亚洲市场可说是大获全胜。

而在亚洲市场中,最重要的一环莫过于中国市场。虽然进入中国市场的脚步较慢,但BMW在中国的成功却是全球市场之最。在2004年独立划分为大中华区之后,从品牌的打造、全新产品的导入、通路的布建以及服务品质的提升,BMW对于中国的投资可说是不遗余力,在辽宁的合资企业华晨宝马汽车,更于第一时间导入E 90世代3系列部份车型的生产。在大中华区总裁史登科博士灵活调整定价策略,并搭配高阶产品进口后,让BMW品牌在中国市场冲出天量,卖出了31,600辆,成长率高37.4%,在中国製造的优势,更让3系列在2005年成长63%,绩效卓着,而豪华的6系列亦成长了47%之多。

总代理合作默契佳 台湾市场亚洲优等生加盟两年交出高眼成绩的史登科博士表示,将加强与汎德的合作,以巩固台湾市场。

而相对于中国市场的耀眼,台湾市场的表现在亚洲市场之中亦名列前茅。与中国新兴市场的高成长潜力相比,已经被全球车厂视为成熟市场的台湾当然不可能出现同样爆炸性的成长,但是在总代理汎德公司的策略之下,BMW新世代的产品在2005年全数于台湾到齐,而大中华区亦全力在价格上给予支援。杰出的产品力与适当的价格,加上与全球一致的时效性,让台湾的高阶消费者在第一时间能拥有与全球一致的新潮产品,让汎德的销售量较2004年成长了10.91%之多,达到5,551辆之多,创下傲人的成绩。而若结合其他管道进口的产品,台湾市场销售了6,633辆的BMW,总市场佔有率达到9.4%,在高级车市场中,据有22.1%的市场佔有率。

对于总代理汎德的表现,BMW的大中华区总裁史登科博士表示非常满意。在与记者分组座谈时,记者向史登科博士询问BMW打算设立分公司直接进军台湾市场的传言,史登科博士笑着回答:「我听过许多的传言,但这个传言我今天是第一次听到。我们与汎德拥有长期的合作关係,汎德的在台湾市场的长期耕耘,成果十分丰硕,我们并没有打算直接在台湾设立分公司。BMW十分满意现在的合作,我们将继续支持,并扩大与汎德的合作,以提供台湾的消费者更佳的服务。」

扩大亚洲生产 架构全球供应体系

而除了分享2005年的成就之外,Helmut Panke亦向亚洲媒体描绘BMW未来发展的蓝图。Panke表示,BMW仍将稳定的追求成长,一方面以现有产品扩大市场,提高销售量与市佔率;另一方面,BMW将持续开发新的产品、进入新的市场,以开拓更多的空间。Panke表示BMW在印度Chennai的生产厂,即将在2007年初投产,使得BMW在亚洲地区拥有5座生产基地,与全球其他17座工厂,形成绵密的全球供应链。BMW将藉重亚洲生产基地的产能,做为BMW全球发展的利器,除能就近服务亚洲市场旺盛的需求,更能利用亚洲高品质的人力,提供全球消费者更具亲和力的产品。而印度工厂的设立,更能提供成长潜力不逊于中国的印度市场需求,达成BMW在2008年前于亚洲销售15万辆的计划。

贴近市场潮流 休旅跨界新秀辈出除了Z4系列之外,董事会主席Helmut Panke的向亚洲媒体确认了2008年两个新车系的计划,证实了去年年底义大利流出对于休旅车与X6产品的计划。

而Panke亦向全亚洲媒体透露未来产品的蓝图。Panke表示,Mini Convertible车款以及BMW 1系列,正是创新产品最好的例证。跳脱过去的产品编成,为BMW创造出优异的销售成绩。而全新开发的X3以及6系列,亦再次证明了这个模式的成功。因此,除了今年将推出小改款的Z4及Z4 Coupe之外,在未来的两年,BMW亦将推出两款全新的车系,以提供更多的选择。一辆将是以「空间功能」为诉求的休旅产品,在BMW固有的性能与典雅外型上,加入全员满足的空间;而BMW亦将推出融合SAV、跑车、双门轿跑车元素的跨界产品,提供消费者全新的选择。这两款新车都将在2008年面市,让BMW成为拥有12个车系的品牌。

赛道初体验

而对于未来,最让BMW车迷心动的,除了新产品的推出外,莫过于BMW以厂队身份加入F1赛场一事。但放眼全球的媒体,并未见到BMW大肆宣传BMW F1的活动,反而异常的低调,令人好奇BMW的行销策略为何。史登科博士略感讶异表示,在2005年的上海站,BMW投入了重资举行大量的宣传活动,媒体均给与极高的评价,何来BMW偃旗息鼓之说。但史登科博士亦表示,2006年的是BMW第1次以纯厂队进入F1赛道,又适逢赛例规範全面更新,是一个极为不确定的比赛,究竟BMW厂队的表现如何,仍需要赛季比赛之后才会揭晓,在行销的部份上仍具有变数。此外,F1的议题对于亚洲市场而言是一项新兴而流行的趋势,并不如拥有悠久赛车历史的欧洲市场视为光荣的传统,因此在行销上将有不同的策略。近年来BMW在亚洲市场已有着力进行F1的相关宣传,2006年将延续原有的宣传策略,将不会有进一步的改变。

稳定发展 擘画亚洲15万版图

在近身採访BMW高层的过程之中,可以观察到BMW所拥有成功企业的关键素质。向来以打造富有操驾乐趣产品而驰名于世BMW,而新一代的产品更拥有独特而前卫的风格。但在充满驾驶狂热的血液之外,BMW的管理团队拥有冷静而沈稳的心,以超乎想像的保守,仔细研究全球市场的好恶,坚守品牌开创以来的中心精神,推出适时适性的产品,稳扎稳打地慢慢扩大产品线,稳定中壮大市场佔有率。不贪功躁进的发展策略,终于站上了高级车世界的尖峰。

而这种务实的德国风格,亦能从董事会主席Helmut Panke对于未来展望的陈述中清楚的感受。Panke表示:「在现有的成功之下,BMW将继续提供更好的产品与服务,以满足更多消费者的需求与期待。对于亚洲市场的发展,我们并无法为2006年的经营订出明确的目标,因为面对中国与印度两块成长迅速的新兴市场,没有人能够预测市场规模将以何种速度成长。但我们的品牌定位、产品以及服务、通路等多年的投资均已进入收穫时期,我们将在这样的基础上继续提升服务的品质,并扩大我们的市场,并在2008年实现我们在2004年所设定的目标,在亚洲市场销售15万辆的产品,并让全球的销售成绩,达到140万辆的规模。」

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